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危机,促使长城汽车更强大

危机,促使长城汽车更强大

“有些事情能从冲击中受益,当暴露在波动性、随机性、混乱和压力、风险和不确定性下时,他们反而能茁壮成长和壮大。”尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》说道。

2020年第一季度还未结束,全球“黑天鹅”事件频发,对于中国汽车产业来说,疫情的影响,或将使车市寒冬延续。

阴影之下,各企业展开自救行动。焦灼蔓延不散,也总有暖心的画面上演。

数天前,百余家经销商联名写信给长城汽车董事长魏建军、总裁王凤英以及营销团队,感谢他们在疫情期间对一线经销商及用户等多方作出的变革举措。经销商和整车厂产生利益纠葛是常有的事,联名感谢的案例并不常见。

汽车大观| 对话魏建军:危机,促使长城汽车更强大

 

 

随后,面对未来不确定的因素,长城汽车宣布下调年度销量目标和利润预期。2020年的销量目标从111万辆下调至102万辆,净利润从47亿元下调至40.5亿元。

风会熄灭蜡烛,却也能让火越烧越旺。危机之下,考验着自主品牌的处变智慧。

“不管是车市下滑,还是疫情,我认为往往企业的改革、变革,都会在这个时候出现。所以我们在进行组织变革、机制变革,在这样的时期,不断加强自我锻炼,把‘危机’视为有利资源。”魏建军表示。

“和经销商是鱼水关系”

此次疫情无疑将影响所有车企未来的走向,与其优柔寡断,必须当机立断。这也是魏建军一直以来的行事风格。

长城汽车认为,作为企业最核心的一部分,必须首先给经销商减负。长城汽车在行业内率先发出的内部支持政策,连续推出考核减负、财务减负、金融减负、赋能多维度体验服务、赋能一线销售团队,以及赋能湖北疫区经销商六大举措。

“这些支持是应该的,也是责无旁贷的,因为他们是长城汽车最为核心的一部分。”魏建军说。主机厂与经销商的关系一直非常微妙,在魏建军看来,只有把他们定位成长期的利益共同体,是鱼水关系,才能互相成就。

汽车大观| 对话魏建军:危机,促使长城汽车更强大

 

 

长城汽车也确实将“长期”二字做到了极致。大部分经销商与长城汽车合作的时间至少有10年,有的甚至24、25年,而且与其他品牌不同的是,长城汽车的经销商大部分是专营长城旗下品牌,彼此之前已经建立了深厚的感情。

能够如此,也要说到长城汽车对经销商的授权模式和其他车企的区别。“我们是区域经销商代理。这样做的目的是让我们的经销商在一个区域当中做大做强,使企业价值和个人价值得到有效保障。”魏建军说。

在订车方面,长城是经销商向主机厂订货,而不是给经销商分配。用魏建军的话说就是,“要保持好的经营质量,经销商对市场终端理解最透彻,是最有发言权的”。

能同甘容易,能共苦实难。2020年的这场疫情下,长城汽车的举措,在温情之余,更进一步加固了两者的革命友谊。

认清现状 主动谋变

正是因为这份信任,经销商也纷纷支持长城汽车在“黑天鹅”中继续谋变的做法——下调销量目标。

其实长城汽车的业绩和销量在自主品牌中还算是顶尖的,有人对这种做法表达了担忧,但魏建军坦然回应:“站在全球经济的角度看中国车市,尽管汽车产业再大,仍需要靠外部经济的支撑。告诉我们的投资者这一事实,是我们的责任。”

确实,在今年2月车市销量跌幅创下近20年来新高之后,中汽协方面预测,如果疫情在3月底得到有效控制,预计一季度产销量将下滑45%左右,上半年产销量则将下滑25%左右。在大多数业内人士看来,即便有刺激政策出台,许多车企也都很难完成既定的年度目标。

汽车大观| 对话魏建军:危机,促使长城汽车更强大

 

 

长城汽车也不想在这个时候去打价格战,因为价格代表品牌价值,在现金流都保障不了的情况下,盲目的抢占市场,对品牌的伤害是最大的。

被动接受不如主动改变,认清压力和现状,才能更好地向前。“投资者对我们这个方案,也基本认可了。我认为我们现在还是要从市场端做好用户满意度,达成共识,共克时艰。”魏建军说。

而能够有信心率先作出一系列改变,是因为长城汽车早已想好如何为未来蓄力。

接下来,长城汽车将继续重点加大在两个关键层面的投入,一个是研发,一个是营销网络建设。“营销端代表着品牌,产品作为品牌的基础,同样需要加大研发投入,这也是确保用户满意的根本。”魏建军说。

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不论是在传统车,还是新能源、自动驾驶、智能网联的研发上,长城汽车的投入一直没有减少。在哈弗全球500万盛典上,魏建军表示,在未来的5年内,在技术研发费用上面,就将近300亿的预算。目前,长城在电池、电机、电控以及线控转向等自动驾驶技术上都加大了投入。

营销网络建设层面,长城汽车的重点在于提高信息化建设,APP开发以及提高用户粘性等软性投入,进一步提升用户粘性。

深耕全球化:挖掘品牌的力量

在谋划中国市场的基础上,长城汽车的海外布局也在稳步进行中。魏建军曾在多个场合表态,自己作为一个有着二三十年资历的民营企业汽车人,对着汽车有着更深的情怀,让中国汽车走向世界,是自己必须要做到的责任。

今年2月,长城汽车先后拿下位于泰国和印度的两座工厂,随后会像外资进入中国市场时一样,快速实现零部件、整车的本地化生产,而这些市场的最终管理权也可能会交给当地的人才团队。

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不过,由于工厂的整体交接工作要到下半年,所以在当下,长城汽车更关注的是能否在海外真正做好品牌以及做好运营质量。

品牌,无疑是赢得海外市场的重要法宝,这也是魏建军在过去自主品牌发展中的领悟。“能否在海外真正做好品牌,是企业全球化战略中最重要的事情。”

正因如此,长城汽车海外经销商每年都会进行深度培训,主要集中在企业公益形象、社会责任、文化融合等方面,就是为了在海外建立起长城汽车良好的品牌形象。

汽车大观| 对话魏建军:危机,促使长城汽车更强大

 

 

但品牌的强大不是一天建成的,长城汽车并不心急。

“中国品牌的优势还是很明显的,我们的市场反应更快、节奏更快,但我们依然要像煲汤一样,不要急功近利,这样企业才可以走得更稳、更远。”

魏建军的这句话,让汽车大观想到了长城汽车公司大门前的那句标语:每天进步一点点。

不积跬步,无以至千里;危机之下,那些“杀不死我的 必使我更强大”。从保定走向世界的长城汽车,在处变不惊的处世哲学中,已经准备迈入新的阶段。

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